Este título resultó confuso para los algunos expositores y lo manifestaron en sus ponencias, y no los juzgo pues este se podría interpretar de dos maneras distintas. Una de ellas sería que la publicidad se reinventa por la aparición de nuevas tecnologías y plataformas digitales, como el caso de la geo referenciación (GPS), expuesto por el director creativo de Tribal DDB Colombia Rodrigo Bolivar. Vale la pena aclarar que aunque se trata de una tecnología todavía incipiente y en desarrollo, él ejemplificó desde una posición de consumidor que nos llegó a todos, y fue lo que podría llegar a significar emplazar productos comunicacionales que trasciendan barreras como el tiempo que puedan tomar importancia en algún momento de nuestras vidas ( tocando fibras emocionales), Dijo algo como esto: “ Imaginen en un futuro a un niño apuntando con su dispositivo móvil, en una calle y ver que hay un video de su padre geo referenciado en la misma calle, pero en su época y le ha dejado un mensaje”. Un legado casi histórico podría decirse.
Volviendo a lo referente al título, la otra interpretación posible es al fin o fines que tiene la publicidad como campo interdisciplinar producto de las ciencias sociales, según desde la posición que se escoja de dónde empezar a argumentar. Digo esto porque la publicidad no es lo mismo para un mercado logo, que para un sicólogo, un antropólogo o un economista. Grosso modo para un sicólogo es la emisión de mensajes por parte del anunciante con el fin de manipular la mente de sus receptores, para un Economista es la base para poder sostener el sistema capitalista, para un Sociólogo puede ser es el objeto de estudio de un fenómeno socio cultural y del como afecta a determinados grupos que hacen parte de la estructura social, para un mercado logo es parte las 4P’s del marketing mix (producto, plaza,precio,promoción), para un Antropólogo ya pasamos de ser Homo sapiens a Homo consumidores y nos estudian en nuestro entorno natural: los centros comerciales. En definitiva el único consenso que hay es que su fin es propiciar el consumo.
Ahora bien pienso centrarme en el tema del post ( Alfabetización visual) y aprovechar para relacionarlo con las dos ponencias de los conferencistas Españoles Antonio Caro (Creativo y Semiólogo entre otros títulos) y Marian Núñez ( Lic. en ciencias entre otros títulos). Empezamos por definir a grandes rasgos y muy vagamente lo que es la alfabetización visual, pues el concepto es susceptible de variaciones y abarca muchas profesiones, por lo cual se debe aplicar esta definición al manifiesto producto del saber según la profesión: “En palabras de Messaris, la alfabetización en los medios se define como el conocimiento acerca de cómo los medios funcionan en la sociedad. De forma ideal, este conocimiento abarca todos los aspectos del funcionamiento de los medios: sus fundamentos económicos, su organización estructural, sus efectos psicológicos, sus consecuencias sociales y además todo su “lenguaje”, esto es, las convenciones, las representaciones y las estrategias retóricas de la publicidad, TV, programas, cine y otras formas del contenido de los medios masivos de comunicación..”
Aplicado a la publicidad el profesor Antonio Caro en su conferencia nos dio un recorrido histórico de cómo ha cambiado la producción de anuncios en la publicidad y puso como ejemplo marcas como Kodak y Marlboro. Nos mostró como la publicidad pasó de anunciarse años atrás principalmente a base de textos presentándonos los beneficios de los productos (ver primera imágen adjunta al post), contrastándolo a lo que se ve en la actualidad en donde cobra mayor importancia la imagen (generación audiovisual) y a la adhesión de las marcas a mundos imaginarios. Y es que es propiamente de eso que se trata la alfebetización visual, de la forma en cómo aprendemos a partir de las imágenes, convirtiéndose en códigos que dotamos de sentido pasando a ser importantes aliados para el posicionamiento y la percepción de las marcas, por ese proceso tan humano de asociar, en últimas todo entra por los ojos. En ese mismo orden de ideas no es raro que un niño primero diga Coca Cola antes que otras palabras y reconozca el logotipo de la Cola negra antes de aprender a leer. Me apropié de una frase en su presentación que resume todo lo que he dicho anteriormente, que decía: “los anunciantes pasaron de anunciar productos a construir sus marcas”.
Tuve también la oportunidad de estar en el taller de Marian Núñez. Empezó haciendo la diferenciación entre moralidad y ética explicándonos estos dos conceptos a manera de introducción pues había que tener claridad en ellos para poder entender su tema principal que era la regulación publicitaria en España. En su taller nos enseñó una publicidad exterior (Valla) de Dolce & Gabbana en la que se muestra una puesta en escena muy bien lograda en donde se ve a varios hombres, entre ellos uno muerto, otro amordazado, otro a punto de ser asesinado, y otro abrazando a una mujer desnuda, como si se tratase de un trofeo, y por la dirección de su mirada se puede inferir que acaba de matar al que está tendido (ver la tercera imágen adjunta al post). Seguidamente nos pregunto a lo más jóvenes que dijéramos lo que pesábamos de esa imagen. La gran mayoría, por no decir todos, no dijeron nada malo, al contrario, empezaron a decir que era una puesta en escena muy bella, que la sintaxis de los elementos era limpia y equilibrada, que la ambientación y la dirección de arte los remitía al glamour de otra época.
Ahí empezó todo, ella no puso en duda la calidad de puesta en escena pero si criticó el argumento de la violencia para vender un producto, dijo que le preocupaba que los creativos de la campaña apelaran a un argumento tan pobre, producto de un acostumbramiento visual y a una estética imperante en los medios audiovisuales ( película que no tenga bala y explosiones no es buena) pues según ella ahí no existía creatividad y que no tenía sentido mostrar ese tipo de asociaciones pues hay mil y una formas mejores para comunicar el valor diferencial de una marca.
En nuestro ejercicio como profesionales asesoremos bien a las marcas asi evitamos una sociedad cada vez más violenta, sexual y promiscua en todos los sentidos. Pienso que desde la comunicación se pueden combatir próblematicas muy graves que son producto de la imágen que quieren proyectar las mismas marcas. La estética de la mujer pálida y delgada que se maneja en los anuncios ,dejo de convertirse en una convención impuesta en el momento en que la marca Dove le apostó a una campaña con mujeres reales y sin retoque digital.
Aportemos nuestro gránito de arena, seamos éticos! y más que eso, creadores de mundos imaginarios, menos dañinos, haciendole entender a las marcas que pueden ayudar y aportar a la formación de ciudadanos cada vez más íntegros, pues la publicidad no es sólo contar historias chistosas en 30' de un spot.
Aportemos nuestro gránito de arena, seamos éticos! y más que eso, creadores de mundos imaginarios, menos dañinos, haciendole entender a las marcas que pueden ayudar y aportar a la formación de ciudadanos cada vez más íntegros, pues la publicidad no es sólo contar historias chistosas en 30' de un spot.
3 comentarios:
Estoy en total acuerdo al llamado que se nos hace a contribuir con un "ambiente" agradable en la sociedad, ya que nuestro trabajo va dirigido a grandes grupos de personas y nuestra influencia debe aportar efectos positivos en estos grupos; la idea no es sólo tener campañas exitosas, sino también exigirnos con ideas altamente creativas y a su vez con grandes aportes al progreso en la sociedad.
como publicistas es fundamental entender este proceso de consumo.
al entender todo esto tenemos las de ganar, ya que podemos percibir y conocer todas las necesidades que los consumidores piden de forma indirecta de las empresas que consideran suyas.
aparentemente se ve un fin en la publicidad,osea como que esta muriendo lo tradicional,tv,radio,prensa y que a la vez la publicidad se transforma en
medios nuevos,nose internet,,btl
porque el consumidor se aburrio de lo mismo entonces ahora el consumidor ya no es pasivo,el mismo genera contenido,tiene que ser parte de la publicidad,por ejemplo quilmes hizo algo en bares,puso como un cuarto sin ruido para que las novias creyeran que estaban sacando al perro o viendo una pelicula supuestamente... este tipo de ideas nueva en la publicidad es la vanguardia y como se van generando nuevos perspectivas consumistas y nuevas formas de llegarles.
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