Siempre me ha gustado el vino, a mi parecer es una de las bebidas que agudiza el lenguaje intelectual como el café, pero con los efectos eufóricos del licor. No sé si es impresión mía, pero con vino las conversaciones se tornan interesantes, nada como un vinito bien charlado!.
Me llama mucho la atención saber cómo reacciona el mercado frente a un cambio de marca e identidad corporativa de un producto o una empresa y analizar que estrategias se emplearon para comunicar dicho cambio a sus consumidores. Marcas que han cambiado su identidad como Movistar antes Bellsouth y la campaña de expectativa con las "M", Banco de crédito ahora Helm, Premio roja de Coca Cola company cuando lanzó su nueva imagen y la campaña "ser Colombiano es un premio", por su parte Postobon con Colombiana y la campaña "la nuestra", Ecopetrol cuando nos mostró su nueva iguana para abrir la venta de acciones de la empresa al público en común, o la de Cerveza Brava cuando cambió de roja a verde y bajó los grados de alcohol de 6° a 4°. Estos por mencionar algunos casos locales, que a mi criterio tuvieron un sentido y se vió la planificación que hubo para informar sobre estos cambios.
Según la lógica, cualquier cambio que se haga debe ser pensado estratégicamente por el bien de la marca. Por ejemplo cito el caso de Davivienda “ el banco de la casita roja”. Este banco perteneciente al Grupo Bolivar, lo que buscó cuando decidió dejar en manos de la agencia de publicidad TXT el rediseño de su tipografía, era evocar una imagen más actual y contemporánea, cosa que no se reflejaba en la tipografía rígida y robusta que tenían desde 1973 ( ver imágen adjunta al post). Cabe mencionar que no quitaron la imagen de la casa, pues según la marca esta connota sus valores de calidez y respaldo que a su vez se traducen en el imagotipo como techo y protección. El argumento más furte a favor de esa última deicision es que esa casita, con el paso del tiempo pasó a ser el referente por excelencia del banco, ocupando un lugar privilegiado en las mentes de los Colombianos.
Este cambio mencionado anteriormente vino acompañado de una campaña en medios masivos donde el concepto era “Su dinero puede estar en el lugar equivocado” en colaboración con la agencia multinacional Leo Burnett. Dicha campaña se centraban en la temática de personas envueltas en situaciones graciosas y extrañas por estar en el lugar incorrecto (ver spot adjunto en el post). No quiero entrar en discusión si la forma adecuada de posicionar una entidad bancaria es con un tono burlesco en la comunicación, teniendo en cuenta que los bancos en común buscan generar credibilidad, pero lo cierto es que sin duda logró comunicar ese cambió y el copy de la campaña se volvió un verbating de humor entre muchos Colombianos.
Volviendo al tema del vino, hay uno que le tengo un cariño en especial, importado por la empresa Vincorte S.A desde Chile, el cual solía llamarse Cava Vieja ahora “conocido” como Cata vieja. Una bebida que entre los jóvenes se asocia al des complique. Es común ver en Cali grupos de jóvenes en lugares como San Antonio, Parque del Peñón, la avenida 6ta, en toques de bandas locales, universidades públicas, consumiéndola. Entre los consumidores podemos ver culturas urbanas como punks, metaleros y entre otras subculturas derivadas de estas. Según el artíclo públicado en el 2007 en el diario ecónomico LA REPUBLICA “ Vincorte importó 600.000 litros de Cava Vieja el año pasado (2006), convirtiéndose en la marca de vinos importados más vendida en el territorio nacional, registrando ventas el año pasado (2006) por 23.300 millones de pesos, mientras que en 2005 la cifra fue de 16.157 millones de pesos. Al final del ejercicio obtuvieron ganancias por 1.406 millones de pesos”.
La noche en que me di cuenta del cambio estaba con unos amigos que les gusta “tirar anden y chupar vino” (en palabras más castizas tomar vino y sentarse en un andén a hablar). Recuerdo que cogí la caja de vino. Empecé por ver el tipo de packing (viene en caja Tetra Pak) y empecé a leer en la etiqueta para ver quién era el productor, costumbre que tengo desde que en clase de branding nos enseñaron a identificar las marcas según su relación con los productos (marca producto, marca línea, marca gama, marca paraguas, marca garantía, marca fuente). Con la vista algo borrosa me encontré con algo que me aturdió y el sabor del vino misteriosamente cambió al ver lo que leí , resulta que decía: CATA VIEJA.
Despues de esto, todos nos reíamos y nos pareció extraño el suceso, pues el cambio solo consistió en reemplazar una “V” con una “T” en su marca verbal, ni siquiera la fuente tipográfica. Además el termino -Cava- se asocia más a vinos, mientras que -Cata- parece más la abreviación de un nombre. Llegamos a hacernos preguntas como ¿cuando había pasado esto?, ¿si esto se debía por algún problema legal con referencia al nombre?, ¿o si la intención era CAMBIAR UNA LETRA para que el consumidor apenas perciba el cambio?, por razones que desconociamos de la marca, entre trago y trago más planteamos hipótesis, aveces absurdas cómo: ¿ será que desde un comienzo el vino se llamaba así, y hacíamos el ridículo cada vez que lo pedíamos en una tienda ?.
Al final llegué a una conclusión con respecto al "CATA"; Pensé que depronto quieren referirse al verbo Catar, muy utilizado en el lenugaje de los vinos para referirse a una persona conocedora del tema (Catador de vinos). Aclaro, que es solo una suposición, y si alguien sabe la verdadera razón me gustaria que la compartiera conmigo, pues tal vez yo esté en el lugar equivocado.
Para concluir, me parece que el cambio realizado causa confusión en el consumidor teniendo en cuenta que yo consumo ese vino de forma regular hace ya más de 3 años. No percibo una estrategia que agregue valor a la marca, que aporte a su construcción y la haga especial o diferente de los demas competidores (gestión desde el Branding), solo con cambiarle una letra a la marca verbal no es sufieciente. Por cierto, no me quiero imaginar lo que representó en dinero y logistica en la producción de nuevos empaques, todo esto para solo cambiarle una letra al nombre del producto.
Mientras sigo inmerso en la intriga, tocará acostumbrarme a decirle a la señora de la tienda : - Amiga, ¿a cómo tiene el CATA VIEJA?.
Adjunto dejo el link un artículo de la revista Dinero titulado el culto al Baco, donde nos dan un acercamiento sobre como es la cultura del vino en países como Francia, y cómo juzgar la calidad del vino como todo un experto.
También dejo el link de un artículo que nos habla sobre la estrategia en el sistema de distribución con puntos de venta propios (VIÑAS) que Vincorte S.A emplea desde el 2007.
http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=15877&IdTab=1
http://rse.larepublica.com.co/archivos/EMPRESAS/2007-07-03/empresa-vincorte-se-expande-con-la-creacion-de-cavas_3219.php
